RESUMO:
Estudo bibliográfico realizado na busca de informações para apresentação de palestra para alunos do curso de marketing da Universidade Estácio de Sá, campus, Cabo Frio no Estado do Rio de Janeiro no segundo semestre de 2005.
O estudo mostra que após a definição dos objetivos de marketing, os administradores devem trabalhar no sentido construir planos, ou seja, implementar ações para atingir com eficácia os objetivos planejados; é através das estratégias que os objetivos serão atingidos.
O texto relata ações básicas para a elaboração de planejamento de ações estratégicas na busca do resultado planejado.
PALAVRAS-CHAVE: Planos, Estratégias e Marketing.
SUMMARY: This study was carried out in the search for information to present a lecture for students of the marketing course of the Estácio de Sá University, campus, Cabo Frio in the State of Rio de Janeiro in the second half of 2005. The study shows that after defining marketing objectives, managers must work towards building plans, that is, implementing actions to effectively achieve planned objectives; It is through the strategies that the objectives will be achieved. The text reports basic actions for the elaboration of planning of strategic actions in the search of the planned result.
KEYWORDS: Plans, Strategies and Marketing.
JUSTIFICATIVA:
O assunto é muito extenso, foi efetuado um resumo para uma palestra com duração de no máximo 2 horas, os tópicos discutidos gerou bom interesse dos participantes gerando muitas perguntas do público presente, as principais perguntas foram direcionadas para o assunto marketing no seu sentido amplo: diferença entre publicidade e propaganda, composto de marketing e outros.
A decisão da publicação desse estudo aconteceu devido ao alto grau de interesse demonstrado pelo público presente na palestra.
ESTRATÉGIA DE MARKETING
De acordo com especialistas estratégias de marketing é a produção de planos com os caminhos a ser seguidos para se atingir objetivos.
Antes de iniciar a montagem do texto sobre o assunto estratégia de marketing, entendo ser necessário colocar a definição de Marketing segundo alguns autores consagrados.
Marketing definido por autores consagrados mundialmente, nos faz refletir que, a matéria tem como objetivo principal a satisfação geral dos envolvidos nos diversos processos, seja o processo comercial ou não, a matéria trabalha para satisfazer os interesses organizacionais e também das pessoas, do bem servir, do lucro, da sua visibilidade etc. e, atender com eficiência os interesses dos clientes.
Definições de estudiosos do MKT:
“A chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e desejos do seu mercado alvo satisfazendo-o com maior eficiência e eficácia do que seus concorrentes”.
(Philip Kotler, 1998)
“O marketing é básico e não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente”.
(Peter Drucker, 1909-2005)
As organizações são criadas pelas pessoas para atender as pessoas, aqui vamos tratar de organizações empresariais com fins lucrativos, focando principalmente empresas de produtos e serviços, com ênfase nas empresas cujo objetivo principal seja comercialização de produtos e, é claro, toda empresa fornecedora de produtos tem os serviços correndo em paralelo.
As estratégias de marketing são utilizadas para buscar objetivos traçados, agregando valores, aumentando a lucratividade, a produtividade, maior visibilidade, ou também são utilizadas as estratégias de marketing para recuperar espaço perdido, ou seja, para resolver um problema que possivelmente tenha surgido.
Após definido os objetivos de marketing é preciso pensar na maneira como eles serão atingidos. A forma como você procede para atingir seus objetivos de marketing são as estratégias de marketing.
Estratégia é diferente de tática, as estratégias são os métodos amplos escolhidos para se atingir objetivos específicos, elas definem tempo, elas não definem cursos de ação individuais que serão seguidos em base diária ou mensal, estas serão as táticas.
Decisão de preço de mercado é uma estratégia.
Decisão de diminuir o preço em certa porcentagem num determinado mercado e aumentar em outro são táticas.
As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos de marketing serão atingidos. Estão relacionadas aos produtos, estabelecimento de preços, propaganda, promoção e distribuição. Estas ações estão relacionadas diretamente com as vendas e atendimento das necessidades e desejos dos clientes, conforme definição de Phillip Kotler.
ESTRATÉGIA DE MARKETING / POLÍTICAS GERAIS DA ORGANIZAÇÃO.
Estão relacionados através do composto de marketing (PRODUTOS, PREÇOS, PROMOÇÃO e DISTRIBUIÇÃO).
As estratégias, não só as estratégias de marketing, mas as estratégias em geral estão presentes em todas as ações empresariais, desde a idéia que levou a criação da organização até o último produto vendido e entregue pelo empacotador ao último cliente atendido pela organização diariamente antes do encerramento das atividades diárias.
As estratégias de marketing são implementadas diariamente para contribuir para que as empresas atinjam seus objetivos traçados, para o dia, para o mês e também no correr de todo o ano.
As estratégias tornam-se mais visíveis se eventualmente as coisas não estão andando bem na empresa, quando eventualmente surge algum problema e os objetivos passam a não ser atingidos, aí se torna necessário a criar estratégias para fazer com que as coisas voltem a acontecer conforme planejado. É chegado o momento de gerar solução para o problema, então se torna oportuno criar um plano, definindo estratégias para levar novamente a empresa a atingir os seus objetivos.
As estratégias também são utilizadas para levar as empresas a crescerem, elas não são utilizadas somente para resolução de problemas, elas devem ser criadas sempre visando o crescimento e como consequência a perpetuação do negócio, afinal de contas toda organização, principalmente as empresariais com fins lucrativos, foram criadas para se perpetuar no tempo.
É através do composto de marketing que as empresas trabalham para resolver seus problemas, mas principalmente para permanecerem vivas e crescendo sempre. A seguir descreverei algumas estratégias utilizando o composto de marketing para levar as empresas a faturar mais, essas estratégias também são utilizadas para fazer correção de planos para tornar as empresas mais eficientes na busca da eficácia dos resultados dos objetivos traçados.
PRODUTOS:
Aqui estamos tratando de estratégia de marketing, o produto será considerado apenas como um bem físico acompanhado dos serviços, mas propriamente dizendo, é uma mercadoria que pode ser oriunda da indústria manufatureira de transformação, da agricultura, da pecuária, da pesca, etc. para atender a necessidade e desejos de consumidores.
Para Kotler (1980, p. 31), um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. Nós aqui estamos tratando de estratégia no sentido de resolução de problemas e de ação prospectiva no sentido de crescimento e perpetuação, então, entendo ser bem apropriada a definição de produto como um bem físico e também serviços.
Os produtos nas empresas são as principais fontes de receita das empresas, portanto, a meu ver deve ser dispensada aos produtos toda atenção por parte das pessoas responsáveis pela gestão das empresas, só assim, as receitas poderão ser garantidas o que garantirá a lucratividade da empresa através de operações comerciais saudáveis, ou seja, os produtos sendo comercializados com as margens de lucros planejadas, são estratégias pré-traçadas que garantirão essas ações, que como conseqüência vão gerar o crescimento econômico da empresa e com isso a sua perpetuação.
Portfólio de produtos:
O portfólio de produtos da empresa é o principal responsável pelo seu sucesso e perpetuação no mercado, segundo Westwood (1991, p. 106), é através de estudos de potencialidades e fragilidades, oportunidades e ameaças, as suposições feitas dos fatores externos que facilitarão a criação de planos para que os objetivos traçados pela empresa sejam alcançados através das estratégias traçadas pela empresa, sejam objetivos de curto, médio e longo prazos.
É através de análises do portfólio de produtos e pesquisas constante feitas no mercado que se torna possível detectar possibilidades de crescimento ou problemas a ser enfrentados, a análise do portfólio ou lista de produtos, pode ser feitas através de curvas, uma curva muito utilizada é a curva ABC, onde os produtos mais vendidos fazem parte da letra A, os intermediários fazem parte da letra B e, os menos vendidos encontram colocados de C em diante, os produtos colocados de C em diante já merecem atenção especial e, a partir daí receberem tratamento especial para melhorar o seu giro dentro da lista, é através de estratégias que fazemos as correções necessárias para que os objetivos traçados sejam atingidos.
Os produtos com pouco giro e que sofre ação estratégica e, assim mesmo não consegue melhorar o seu nível de vendas, deve ser descontinuado e colocado outro em seu lugar para que os resultados planejados não sejam prejudicados, já que dentro do planejamento inicial ele fazia parte do negócio como um todo para que os objetivos macros fossem atingidos.
A lista de produto deve ser considerada dinâmica, deve sofrer alterações constantes sempre em busca do resultado final eficaz, deve-se, colocar, retirar e modificar os produtos sempre que necessário para melhorar a eficiência do negócio em busca dos objetivos almejados nos planos montados pelos gestores do negócio.
A empresa deve pensar, através do desenvolvimento continuo dos seus gestores, necessário nos dias de hoje, as empresas que pensam através dos seus gestores não descuidam das tomadas de decisão nas suas áreas, quer seja interna como, área de: Administração, gestão de pessoas, comercial, operacional, elas, as empresas estão sempre ligadas na necessidade de acompanhar a evolução do mercado, portanto, sendo o produto a sua principal fonte de recursos, ela a empresa através dos seus gestores devem estar sempre atentos as mudanças necessárias a ser feitas visando manter os produtos atrativos para atender a seus clientes, devem manter-se sempre antenadas no mercado para efetuar alterações que possam encantar aos clientes, mudança de aparência, mudança de qualidade, sempre para melhor tende a consolidar e garantir sua permanência no mercado.
PREÇOS:
Conforme definição da Wikipédia, o preço é um valor monetário expresso numericamente relacionado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio, mas não podemos perder nosso foco, aqui estamos tratando de estratégia de marketing, portanto, preço é uma variável importante para os gestores trabalhar para atingir os objetivos traçados em seus planos, os gestores das empresas tem a sua disposição a variável preço como uma forte aliada em busca dos objetivos traçados.
Nós sabemos que as estratégias são traçadas dentro do planejamento com a finalidade de se atingir um determinado ponto, que chamamos de objetivo, seria muito bom se tudo que pensamos e planejamos acontecessem da maneira que achamos que irá acontecer, mas nós sabemos que isso nem sempre acontece. O preço é uma variável que está a disposição do gestor para auxiliar de maneira a fazer com que os objetivos finais sejam alcançados.
Quando as coisas caminham dentro do que foi planejado, os gestores não têm muito com o que se preocupar, mas se as coisas começarem a não sair exatamente de acordo com o plano inicial, ou caso seja feito uma correção no sentido de aproveitar uma oportunidade que tenha surgido no mercado para se aumentar a rentabilidade da empresa, aumentar a lucratividade, aumentar a receita mercantil, aumentar a receita da empresa como um todo, a variável preço pode ser uma forte aliada na conquista dessas ações.
Havendo necessidade ou brecha, os gestores podem e devem traçar novas estratégias para corrigir distorções, para aumentar receita, para aumentar lucratividade, enfim, a variável preço pode auxiliar de várias formas dependendo da oportunidade e da necessidade. A seguir alguns exemplos do que podemos fazer com os preços, é claro que existem mais outros tantos.
Mudar os preços, prazos ou condições para grupos de produtos particulares em seguimento de mercados particulares.
Políticas de ações em mercados seletivos.
Políticas de penetração.
Políticas de descontos.
PROMOÇÃO:
É uma variável a ser utilizada pelos gestores em busca da realização dos seus objetivos, segundo Kotler (1980, p. 380), a promoção nos dias atuais exige um conceito integrado de comunicação em marketing, portanto, entendemos que os gestores do negócio têm a sua disposição esta variável do composto de marketing, também para fazer parte das suas estratégias para aumentar a eficiência e garantir que os objetivos serão atingidos com eficácia, a promoção está ligada a comunicação, ou seja, os clientes recebem a comunicação do que a empresa está oferecendo para satisfazer suas necessidades e desejos, e entendemos que conforme nos sugere o termo promoção, algumas vantagens estão sendo oferecidas aos clientes através da promoção anunciada. O gestor pode lançar mão de algumas estratégias para fazer promoção conforme exemplos a seguir, sempre lembrando que são apenas alguns exemplos, existem outros tantos.
Aproveitar as épocas promocionais como: as datas comemorativas, natal, dia das mães, dos pais, dos namorados etc., planejar estratégias com distribuição de brindes: itens de baixo valor; blocos de anotações, agendas, canetas, chaveiros, isqueiros etc.; agenda é um brinde que dura o ano inteiro, portanto a marca da empresa estará presente durante muito tempo; concursos, hoje tem um que pode ser visto na televisão e que, portanto, tem muita visibilidade, o avião do Faustão da P&G (Procter e Gamble); promoções dirigidas à comunidade: é um serviço a comunidade local que contribui para a formação de uma imagem favorável e pode consistir no patrocínio de atividades específicas; patrocínio de Shows, desfiles, atividades culturais e outros; Segundo afirma Las Casas (2000: 196 e 197), A promoção deve visar a formação de imagem favorável tais como: sortimento de mercadorias, qualidade dos produtos, preços atrativos, desenvolvimento de marcas entre outros. O gestor pode utilizar-se dessa variável do marketing mix para criar novas estratégias para atingir os objetivos desejados e, não podemos deixar de lembrar que a criação de estratégia está ligado diretamente a mudanças, mudar a organização das vendas, se necessário mudar a equipe de vendas, mudar a política de relações públicas e aumentar, diminuir a participação em exposições, feiras etc.; quando falamos mudar não queremos dizer acabar com o que já existe e criar outro, não, não é isso, queremos dizer fazer ajustes para trabalhar em busca da correção do que não tem dado certo ou partir em busca de crescimento, e não podemos esquecer que as estratégias são utilizadas sempre em busca dos objetivos traçados.
DISTRIBUIÇÃO:
Conforme Las Casas (2000: 15), a ferramenta distribuição que compõe o composto de marketing ou marketing mix, também conhecido como uma variável controlável dentro da organização ela pode ser afetada pelo meio ambiente de atuação da empresa. A distribuição deve andar em sintonia com as demais variáveis do composto de marketing: O produto, o preço e a promoção. Nunca é demais lembrar que estamos tratando de ESTRATÉGIAS, estratégia de marketing, portanto, a variável distribuição é mais uma ferramenta a disposição do gestor para elaboração de suas estratégias.
Os canais de distribuição ou intermediários tornaram-se necessários ao longo do tempo para facilitar o escoamento de mercadorias, quer sejam elas do setor primário, os produtos agrícolas, da pecuária ou de extrativismo; assim como do setor secundário, os produtos de manufaturas e mais tarde com o aumento do consumo e também da concorrência, entraram no sistema também o setor terciário, ou seja, a prestação de serviços.
Nos dias de hoje a prestação de serviços deve ser melhorada todo dia, isso manterá o comprador ligado e comprando sempre na mesma organização.
Conforme já citado anteriormente, o planejamento de estratégias subtende-se a tomada de decisão relacionada com mudanças ou adaptações, portanto, a distribuição não é diferente, o gestor pode e deve lançar mão dessa ferramenta na montagem de suas estratégias sempre lembrando que estratégias são ações trabalhadas em busca de objetivos planejados, então, caso alguma coisa não esteja correndo muito bem no que diz respeito a distribuição dos produtos da empresa, cabe ao gestor do negócio tomar ação e mudar ou adaptar as coisas em relação aos canais de distribuição dos produtos da empresa juntamente com as mudanças ou adaptações feitas, é sempre importante estar atento a atualização e melhoria dos serviços, isso quando o produto da empresa não for diretamente um serviço. Nesse caso, a atualização e melhoria deverão acontecer no próprio serviço que é o produto da empresa.
TIPOS DE ESTRATÉGIAS:
1. Estratégias defensivas
2. Estratégias de desenvolvimento
3. Estratégias de ataque
ESTRATÉGIA DEFENSIVA:
Idealizadas para evitar perda dos clientes existentes, em sua análise poderá ser listado uma série de “fragilidades”. Elas podem relacionar-se a companhia, a organização da mesma, aos produtos ou serviços oferecidos. Uma série de estratégias deve ser idealizada para superar essas fragilidades e para consolidar a posição da companhia no mercado. Se a fragilidade da companhia estiver relacionada a qualidade, a lógica seria “melhorar a qualidade”. Se o produto estiver sendo considerado ultrapassado, a estratégia necessária poderia ser redesenhar a embalagem (para um bem de consumo), ou projetar novamente (para um bem industrial).
ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS TÍPICAS:
Melhorar a imagem da companhia.
Melhorar a qualidade, confiabilidade do produto e serviço.
Melhorar a confiabilidade das promessas de prazo de entregas.
Dar um novo estilo, redesenhar a embalagem do produto.
Melhorar o desempenho do produto.
Aumentar a durabilidade do produto.
Superar as falhas do produto e outros.
ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO:
Idealizadas para oferecer aos clientes existentes uma variedade maior de seus produtos e serviços.
Estas estratégias baseiam-se em modificar os produtos ou apresentar novos produtos aos seus clientes existentes em seus mercados existentes. A partir de suas análises PFOA (P- potencialidade, F – fragilidade, O – oportunidade, A – ameaças), você terá identificado uma série de oportunidades que podem ser exploradas. Se você tiver uma variedade de 4 quatro tamanhos de produto, pode ser identificado uma exigência do mercado para outro tamanho de produto maior que a sua maior ou menor do que o seu menor tamanho. EX: Sacos de “mini barras” pelas empresas de chocolate, tintas em recipientes de tamanho grande em lojas de produtos gerais, e tantos outros exemplos existentes.
ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO TÍPICAS:
Aumentar a variedade de tamanhos, cores, materiais oferecidas etc.
Aumentar a variedade de serviços oferecidos.
Aumentar a variedade de características extras e opções oferecidas.
Encontrar diferentes utilidades para o produto.
Desenvolver um novo produto.
Tornar o produto mais favorável ambientalmente.
ESTRATÉGIA DE ATAQUE:
Idealizada para desenvolver o negócio através de novos clientes. Esta estratégia envolve descobrir novos clientes para o seu produto em seus mercados atuais e novos clientes em novos mercados. Nenhuma companhia tem uma cobertura de 100% de seu mercado atual, portanto novos clientes podem ser encontrados ou atraídos dos seus concorrentes, neste caso pode ser utilizado: Oferta de melhor qualidade, preços ou serviços.
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE TÍPICAS:
Mudar a política de estabelecimento de preços.
Usar novos canais de vendas.
Encontrar novos distribuidores.
Entrar em novos mercados geográficos.
Entrar em novos setores industriais e outros.
DELINEAR AS NOVAS ESTRATÉGIAS:
As estratégias podem vir de diferentes fontes, as empresas devem estimular seus executivos de marketing a pensar em todas as formas possíveis de gerar estratégias potenciais. Quando a lista de estratégias alternativas tiver sido preparada, elas devem ser avaliadas para que se possa determinar qual delas cumprirá melhor os objetivos. Você também pode determinar quais estratégias podem ser mais bem implementadas com os recursos e as capacidades que a sua companhia possui.
CONSIDERAÇÕES FINAIS:
De acordo com as pesquisas feitas para montagem desse trabalho, ficou claro que os gestores de marketing têm a sua disposição uma série de variáveis para utilizar em suas tomadas de decisões para trabalhar na montagem de estratégias dentro das organizações, se tornou claro também a necessidade de se estar atento para verificar os desvios e potencialidades para se tomar decisões rápidas impedindo que as ocorrências negativas se agravem e também para aproveitar oportunidades para crescer.
Após a criação do plano onde os objetivos são definidos e as estratégias com suas ações estarem claras para todos os envolvidos no negócio, o que é claro deve estar sempre registrado e escrito para que todos possam acompanhar os resultados, é só dar andamento nos processos operacionais do projeto e todos os envolvidos permanecerem atentos para não permitir que as coisas deixem de acontecer conforme o planejado, efetuando sempre as correções necessárias que o sucesso será apenas uma questão de tempo.
REF. BIBLIOGRÁFICAS:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketing . Acesso: 13 de Nov. 2013 às 11h06.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 2. Ed. - São Paulo: Ed. Atlas, 2000.
KOTLER, Philip – Marketing. Tradução H. de Barros. Revisão Dilson Gabriel dos Santos e Marcos Cortês Campomar. Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1980.
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. Tradução José Carlos Barbosa dos Santos; Revisão Dilson Gabriel dos Santos. São Paulo: Makron Books, 1991.
Bacharel em Administração de Empresas - Mais de 30 anos de trabalho em empresas de médio e grande porte, possuidor de forte visão organizacional e de mercado. Com atuação nas áreas: Comercial, Marketing, Recursos Humanos e Vendas.
